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谷小酒创始人刘飞:重塑产品与服务,白酒行业才有未来

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【今日看点】

1.这个行业过去3-5年的发展状况如何

2.疫情给这个行业带来怎样的影响

3.2020年行业整体态势,与面临挑战

4.新的一年,这个行业存在的机遇

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请随音频一起享用

各位听众朋友大家好,我是刘飞,今天很高兴来到这里跟大家交流,今天跟大家分享的主题是《重塑产品与服务,白酒行业才有未来》。为了方便大家对白酒行业有一个比较宏观的了解,这期主要介绍一下白酒行业的整体情况,以及近期疫情对这个行业的影响,以及未来行业的发展趋势。

(1)这个行业过去3-5年的发展状况如何

首先给大家介绍一下白酒行业在最近几年的发展状况。现在行业内比较主流的观点是,2016年~2019年,白酒行业处于一个复苏期。所谓复苏,主要是指白酒行业整体收入和利润有所增长,截止到2019底,规模以上白酒企业预计销售收入在6000 亿左右,利润总额1000亿以上,相比2015年市场规模约增长20%,利润总额约增长100%。

另一方面,之所以把这段时期称为复苏,而不是“黄金五年”之类的,是因为中国的白酒消耗量基本上持平,甚至可能略微下降,白酒市场规模的增长和利润总额翻倍,主要是依赖一线名优酒企集体涨价完成的。

这个过程中,一线名优酒企在这段时间取得了比较大的发展,但相当多的规模以上中小酒企却已经感受到了更加残酷的生存环境,在这几年里,规模以上的中小酒企数量已经出现减少,在一线企业挤压之下,部分企业将减产、停产,甚至亏损、被兼并重组。

与此同时,一批新的白酒品牌也开始创立,这些品牌给白酒行业带了很多新的思考,包括产品研发理念、商业模式,跟过去传统白酒都会有一些不一样,他们中间有一些企业会在未来3-5年成长起来,也可能是5-10年之内成长起来,成为未来白酒行业的一种现象。

在2年时间内,我们做到了销售额1亿元左右,尽管数字不大,但从销售的区域来看,已经完成了全国所有省份的覆盖,基本上已经进入了全国化白酒品牌的航道,在新锐品牌中也是非常不错的一个成绩。

(2) 疫情给这个行业带来怎样的影响

大家都知道,今年因为受疫情影响,绝大部分行业都遭受了冲击。过去几年白酒行业处于复苏期,今年一定不是,今年白酒行业“复苏”趋势可能会被打乱。

这里跟大家分享一下白酒行业的市场规律,一般来讲,春节是白酒一年之中最重要的销售旺季,销售额可以占到全年总额40%,但因为春节期间聚餐、宴会、走亲访友等全部取消,渠道终端的动态销售几乎停滞了。由此引发的就是终端渠道库存处于高位,加上白酒实际开瓶率直线下降,拉长了白酒市场的消费周期,短期内渠道终端的现金流压力会非常的大。而要完全扛过这次影响,可能需要3个月消化,按照一些证券机构的估计,预计终端下一轮补货时间或在5月。

我们谷小酒有没有受到影响呢?有,但是不大。我们算了一下,在物流受限和政府禁止聚餐情况下,疫情期间我们电商销售额同比增长7%。尽管这段时间我们线下餐饮终端的销售几乎可以忽略不计,但是我们90%以上的销量主要走的是电商渠道,因此受疫情影响不大,我们的年前基本买差不多了,仅留了一小部分年后销售。

这次疫情也进一步证实了电商模式的产业优势。

但是,我们还是反思了一下可能存在的问题。我们的第一个结论是,“不在危机中存活,就在安逸中消亡。”什么意思呢?白酒市场太大了,这让一些白酒企业忘记了居安思危,通过这次疫情,一些酒企的问题提前暴露,并且放大了影响,这些可能会导致一些中小企业亏损、甚至破产。

同时从长远来看,疫情也是一次企业难得‘改过自新’的机会。比如,为什么还是有一些企业能够扛过去?借助这次契机,率先完成变革、转型、升级的企业,未来会发展的更稳、更顺利。

对我来讲,这段时间对公司的战略、产品、服务、组织结构重新梳理了一次,我们强化了谷小酒的使命,那就是“给用户提供健康、快乐的生活方式”。对此,我们要比过去有更加强烈的愿望和坚持,把产品和服务做好。我们始终相信,为消费者做好产品和服务,无论在什么时代,什么环境之下,这个白酒品牌都不会消失。

(3) 2020年行业整体态势,与面临挑战

其实上刚刚提到了一点,2020年白酒行业“复苏”趋势可能会被打乱。对行业来讲,首先是怎么消除这次疫情造成的负面影响,紧接着就是如何取得更好的发展。

前面一个可以认为是挑战,后面一个可以认为是机遇。

应对挑战,短期来看,最主要的两点是去库存和盘活现金流。只要完成这两件事情,那么陷入危机的企业就有机会缓过来。但从长远来看,我们谷小酒认为,还是需要想清楚怎么为消费者做好产品与服务。

所以,每次我分享行业的观点,我都说“能不能做出超出预期的白酒产品”,“能不能让消费者买了之后不仅不后悔,还会复购,甚至推荐给他的朋友?”又或者,“你能不能为消费者提供满意的服务,让消费者能够感受到品牌的温度,甚至感动?”

我不知道这种观点其他白酒厂商是否认同,但是我们绝对相信这一点,也是这么做的。上个月,我们策划了一场“致敬英雄”的活动,凡事医务工作者、快递小哥、外卖小哥这些人,凭工作照就可以领取一份谷小酒。我们为什么要这么做?其实就是为了弘扬正能量,同时也希望这些人能欣慰一些,快乐一点。还有,随着复工在即,我们公司还采购了一批口罩,所有购买我们产品的消费者,我们都送他一个口罩,他在家可以开开心心喝点酒,在外可以戴着口罩健健康康上班。我们通过这种方式去改善我们的服务,提倡一种健康的生活方式。

(4) 新的一年,这个行业存在的机遇

至于机遇,我们还是认为做好产品与服务是重塑白酒行业格局的一次机会。简单来讲,过去白酒是一个toB的生意,是把酒交给经销商,然后经销商再去卖给消费者,这中间有一个问题,白酒品牌不直接跟用户打交道,也就是说,很多白酒品牌缺乏跟消费者的情感连接,从互联网角度来讲,缺乏用户运营的环节。

也就是说,白酒品牌和消费者之间双方并不是特别了解,消费者也缺乏一个管道,去反馈对白酒的体验,从长远来看,这非常不利于白酒品牌未来的发展。比如,消费者定制化场景在哪?希望喝到什么酒?为什么不喝了?这些白酒品牌都没有办法第一时间了解,更没有办法第一时间解决。

另一方面,随着疫情期间到营销,我们看到电商产业和无人销售领域的优势,今年围绕这一方面的产品创新、渠道创新、商业模式的创新也将是行业的一个巨大的机会。

(5) 谈行业中比较大的几家公司目前都在做什么

这里再讲一下白酒行业的一个现象吧,就是行业集中度越来越高。简单来讲,过去白酒行业太安逸了,以至于很多中小企业本质上非常落后。所以,这些白酒品牌的市场份额会逐步被行业龙头,以及市场上的新兴品牌瓜分掉。

具体到行业中比较大的几家公司,在生产方面,一是扩大生产,一个是巩固品质。比如茅台,按照19年的规划,茅台到了2025年,茅台酒投放市场的总量大概是每年4.5万吨,约9000万瓶酒,未来总生产量扩大至5.6万吨就不再扩产。

但实际上,他们更重视的可能是营销层面的东西。在今年,很多行业龙头很多都提到了要聚焦数字化市场营销。这里面,五粮液、泸州老窖都算是比较积极的,按照他们最新的计划,明显的加强了与腾讯、华为等互联网企业的合作。这究竟是什么意思呢?其实就是,他们将在市场上投入更多的营销费用,比如微信朋友圈的广告,比如华为一些App的精准广告推送,也就是说,这些企业的大数据将为他们提供标签更精准的广告推送,同时内容的形式会更受到目标消费者的认同。

从效果来看,一定是不会差的,但是作为行业龙头,通过大规模扩产、大量的市场营销费用去巩固品牌优势,仍然是一种很传统的手段,对于巩固自身的市场地位有一定帮助,但是要取得更大的突破,很难,尤其是当行业涌现出一些新兴力量时,这种方式未必有用。因为这些品牌的维度、思考的问题,跟传统白酒品牌就不在一条赛道上。

实际上,这种方式仍然属于简单粗暴,背后的逻辑实质上是想通过挤压市场份额,抢占市场营销资源的方式,遏止中小企业的崛起。从这点来看,他们其实是最恐慌的一个群体,但受限于自身的商业模式、利益分配等因素,再加上产品这么多年来没有实质性创新,用“钱”去换市场地位也是不得已的一种防守式策略,这个策略可以守3年5年,但再往后就很难说了。

也是因为上述原因,尽管行业比较大的企业都在扩产,但实际上销售的价格却越来越高。一个最简单的例子,现在行业排名靠前的白酒品牌,他们的核心产品售价差不多在去年都涨价几百块钱,整个产品线售价都涨到了1000元以上。很难想象,消费者花了更多的钱去买这些酒,却没有从产品本身获得更具体的好处,这在互联网企业看来是不可思议的。

所以我们还是认为,只有真正做好产品与服务的企业会在白酒行业取得更好的成绩。

任何一个集体组织或者说经营一个公司所需要考虑的问题,无非就是从战略、产品、服务,组织这些方面入手。

我们的对这个行业的理解和看法是,在这个互联网的大环境下,怎么组织自己的战略目标?怎样做出符合未来的消费者的产品?怎么样通过互联网的服务、运营让用户体验更好?通过适当的组织构架让战略产品的服务做的更好?

我们期望天下没有难喝的酒,围绕这点我们确定了两个信念:1.要有蜗牛的爬树精神;2.白酒品牌最应该坚守的是优秀的中华传统文化。

白酒行业有全球最大的市值的公司——茅台。中国的白酒板块,每年都是上万亿的市场,在浩瀚的大海和强手如林的领域中,谷小酒就做一只蜗牛,它有勇气、有耐心,不管走到哪一步,要一直具备强烈的愿望和坚持的信心,做好产品和服务的耐心,我们要有蜗牛爬树的精神去做这份事业。

另外,不管是新品牌也好,还是未来的新品牌也罢,我们一定要坚守中华的传统文化、白酒文化。白酒行业的每一位从业者都在做中国文化的传播,这是一种可贵的精神,我们必须传承并弘扬优秀中国的文化。

所以,对于谷小酒来讲,我们要用年轻人的心态去创业,勇于接受挑战,在面对问题的时候,能够有勇气去挑战困难,有耐心服务好用户,要付出不亚于任何人的努力。并且还要始终相信并为之执着,任何时候都要坚定这个信念和信心。

做白酒行业要有长期规划,做好心理准备,既然做,咱就一辈子就干这一件事。

比如我们谷小酒的内部,对于产品的研发遵循了一个“三声尖叫”的原则,让用户看到的产品是一款全新定义的白酒,用户接触的产品区别于其他白酒的包装、材质,用户消耗产品时会觉得它可以媲美其他高端白酒。

我们相信,只要专注研发一款产品,极致揣摩细节,挑战难度,并用尽一切力量优化环节,用户口碑就会纷纷沓来。所以,在产品研发期间,谷小酒一直在快速响应用户需求,进行产品升级。

比如,“米粒概念系列”,从谷小酒用户群体到包装设计,再加上纯粮酿造的酒体,形成统一的理念和风格。这时候我们思考最多的是,谷小酒有没有比过市面上的小酒?这样的产品到底有没有竞争力?

我们做了多方面调查,调查了很多核心用户,也邀请了行业的资深人士和行业媒体给出一些意见,通过了大量的基础数据的调查后,再跟供应链积极沟通,再跟供应商进行了大量时间的摸索,最终把产品做成了可以流通的量产化产品。

这个产品,我们拿到了两项国际性大奖,一个是2019的iF设计大奖,另一个是2020德国国家设计大奖。同时呢,也在酒体上获得了布鲁塞尔烈酒大赛金奖、新加坡烈酒大赛双金奖。

此外,我们认为服务可能是比产品更重要的环节。做好产品的同时,有没有快速和用户建立连接的服务意识和运营的方法?

我们现在将用户运营、客户服务、销售体系全部归结于服务的体系中。我们理解的服务本质就是做高效的运营。谷小酒内部给客服制定了KPI考核,所有的用户不管是从任何渠道找到谷小酒,我们要求员工在半个小时之内应答,并在24小时内解决问题。通过细节去感动用户,关怀用户,让服务深入用户内心。

我们相信企业的真诚也可以被消费者感知。我们的米粒瓶子,很多线上线下的消费者,会在上面作画,然后给我们邮寄过来或者送到我们公司来,他们会说我们真的很喜欢你们的产品,我觉得这就代表了用户对我们的爱。我们也希望通过这种不复杂又带有情感的互动去做我们的客户关系。

以上就是我们对行业的理解和思考,不克扣成本,基于产品本身,给用户创造更多的价值,让用户有更好的体验。

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